哈佛商業評論
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+++【第95期, 2014年07月號】新上架!!+++

優遊在巨變的年代

行銷方式在過去十年間,起了極大的變化,幾乎已到無法辨識原貌的地步,但多數企業的行銷部門,仍維持四十年前品牌管理的組織架構,難怪許多行銷主管大嘆消費者需求愈難掌握、行銷工作日益艱難了。

然而,還是有許多企業已悄悄順應新的行銷趨勢,發展出有效的行銷方式。聯合利華的行銷長基斯.威德(Keith Weed)和兩位行銷顧問,進行全球性的行銷領導力調查,發現高行銷績效的企業有一些共通點。其中之一,這些組織都運用大量資料和深度的視野;它們能在大量的資料中,找出消費者什麼時間在哪裡做了什麼事。耐吉公司便是一例,它將感應科技產品嵌入運動鞋與可穿戴的裝置中,追蹤使用者的跑步路線與時間,因而得到寶貴的消費者資訊。此外,行銷工作應不再受限於昔日的組織架構,而多採用靈活、有紀律的專案小組模式。聯合利華能成功地推出消費者參與的永續生活計畫「陽光計畫」,便是從七個不同專業領域中找尋人才,其中包括行銷和非行銷的領域(見〈打造最佳行銷力〉)。

另一方面,由於行銷愈來愈依賴高科技,必須要有一長字輩的高階主管來整合行銷與科技,「行銷科技長」遂因應而生。他們的職責是配合業務的各項目標,調整行銷技術;並和資訊部門緊密合作,評估與選擇科技廠商;更重要的是,要協助規畫新的數位商業模式。這項職務的溝通能力極為重要,他們必須常和行銷主管、資訊主管、其他高階主管、行銷團隊、公司外部軟體供應商等協商(見〈行銷科技長的崛起〉)。

企業盡了多少社會責任,往往取決於執行長能撥出多少時間來關注。其實,上至董事會,下至一般員工,都可以為企業社會責任盡一份心力。董事會中可設立企業社會責任委員會,不但可以監督勞工安全,還可關心資源永續、創新、併購等事項(見〈耐吉打造企業社會責任〉)。而領導人除了鍛鍊自己的警覺,不要做出違反企業社會責任之舉,同時也可藉由帶領員工分析過去案例等方式,訓練員工不要掉入違反道德的陷阱(見〈成為一流的警覺者〉)。

本期雜誌還專訪了最近成為全球最大個人電腦銷售廠的聯想集團執行長楊元慶。聯想不僅是中國電腦業的巨擘,也發展成為全球化的企業。楊元慶採用攻守兼備的策略,一方面守住個人電腦核心市場,一方面進攻行動裝置和雲端等新興市場。楊元慶認為,創新、效率、多元的企業文化等特質,造就聯想今日局面。國際管理學會前主席、以動態競爭理論知名的陳明哲教授,也分析了聯想如何以「文化雙融」思維面對價值衝突,在國際舞台上走出自己的路。

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《哈佛商業評論》英文版創立於 1922 年,由美國哈佛商學院出版公司發行。八十餘年來曾經孕育出許多先進的管理觀念,對全球的管理實務產生了深遠的影響。許多著名學者和專家常常先在《哈佛商業評論》上發表原創性的文章,等待迴響,然後改寫成書,如杜拉克、波特、韓第、蓋瑞‧哈默爾、大前研一的著作。

遠見‧天下文化事業群身負讓台灣與世界一流管理水準接軌的使命,於2006年9月1日啟動《哈佛商業評論》全球繁體中文版,不僅提升整個華人企業的管理理念、改進實務運作、增加實際績效,更要讓它成為台灣社會前進的動力。

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